Nielsen’in, Küresel Sürdürülebilirlik Raporu’na göre, gelişen iyi yaşam ve sağlık trendi, hızlı tüketim ürünleri sektörünün büyümesine katkı sağlıyor.
Nielsen Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan, günümüzde Hızlı Tüketim Ürünleri (FMCG) alışverişçisinin ürün tercihinde bulunurken dikkat ettiği çok sayıda kriter olduğunu vurguladı ve ekledi:
"BAŞARI, BU SONSUZ SEÇENEK ARASINDAN TÜKETİCİLERE DOĞRU OLANLARI ÖNERMEKTE YATIYOR"
Didem Şekerel Erdoğan, Nielsen Global organizasyonu tarafından dünya genelinde çok geniş bir kapsamda gerçekleştirilen “Nielsen Küresel Sürdürülebilirlik Raporu”nun sonuçlarını kamuoyuyla paylaştı.
“Raporumuz, 2018 sonu itibarıyla sağlık ve iyi yaşam trendinin tüm dünyada ulaştığı çarpıcı boyutu gözler önüne seriyor” diyen Didem Şekerel Erdoğan, global tüketicinin sağlık algısında artık sadece “benim için sağlıklı” seçeneğinin yer almadığını, bununla birlikte “dünya için sağlıklı” seçeneğinin de yer aldığının altını çizdi.
"İYİ YAŞAM KAVRAMI TÜKETİCİ İÇİN SAĞLIK ANLAMINA GELİYOR"
Erdoğan, “Büyüme fırsatı tam da bu iki unsurun kesiştiği bölgede, yani ‘hem benim için hem de dünya için sağlıklı’ kısmında yer alıyor” dedi ve özellikle organik, tamamen doğal, GDO’suz ve katkısız/koruyucusuz niteliklerini taşıyan ürünlerin bu kesişim noktasında yer alarak büyüme için fırsat yarattığını belirtti.
Erdoğan, “Şüphesiz ürünlerimizi ve hizmetlerimizi bu çerçevede konumlarken, pazarlamanın temel unsurları olan fiyat, alım gücü, kolaylık ve farkındalık unsurlarını da doğru yönetmekten geri kalmamamız gerekiyor” dedi ve sağlık ve iyi yaşam trendinin daha premium ürün lansmanları için fırsat sunarak, daha karlı bir geleceğe kapı açtığını belirtti.
Nielsen Perakendeci Hizmetleri Direktörü İlker Unutkan ise Türkiye’de “iyi yaşam” anlayışının hızla değişmekte olduğunu vurguladı.
Nielsen tarafından henüz tamamlanan “İyi Yaşam 2019” raporundan sonuçlar paylaşan İlker Unutkan, iyi yaşam kavramının Türk tüketicisi için çok büyük bir ölçüde “sağlık” anlamına geldiğinin altını çizdi ve ekledi:
“Tüketicilerin yüzde 70’i iyi yaşamın ‘sağlık veya sağlıklı olmak hali’ olduğunu vurguluyor. İkinci ve üçüncü sırada gelen yanıtlar ise huzur ve mutluluk. Açıkçası bu iki başlığı da ‘ruhsal sağlık’ başlığında tanımlayacak olursak, aslında Türk tüketicisi iyi yaşam denilince çok büyük ölçüde ‘fiziksel ve ruhsal sağlık’ boyutunu anlıyor.”
“Sağlık ve iyi yaşam yönündeki bu yönelim ürün satışlarına da yansımış durumda” diyen Unutkan, son iki yılda proteinli süt, beyaz çay, kuru yemiş bar, kefir ve kuru meyve gibi sağlıkla yakından ilişkilendirilen kategorilerin, gıda ortalamasının çok üzerinde hacim büyümesi kaydettiklerini ekledi. Sağlık ve iyi yaşamla yakından ilgili bir diğer ürün grubu olan organik ürünlere de değinen Unutkan, organik trendinin gıdayla sınırlı kalmayıp gıda-dışına doğru genişlediğini belirterek, organik ürünlerin büyüme kaydettiği gıda-dışı kategori örneklerini paylaştı.
Nielsen Perakende Paneli verilerinden son 12 aylık büyüme rakamlarını paylaşan Didem Şekerel Erdoğan, kaydedilen ciro büyümesinin tamamının fiyat değişiminden kaynaklandığını, ancak çift haneli hacim büyümesi kaydeden birçok kategorinin de mevcut olduğunu vurguladı. Şekerel Erdoğan, bunlara Türk kahvesini, enerji ve spor içeceklerini, hazır puding ve deodorantları örnek gösterdi.
"FİYAT DEĞİŞİMLERİ TÜKETİCİ DAVRANIŞI ETKİLİYOR"
Şekerel Erdoğan, fiyat değişimleri karşısında tüketicilerin aldıkları aksiyonları da paylaştı. Nielsen Shopper Psyche raporunun sonuçlarını açıklayan Şekerel Erdoğan, raporun sonuçlarına göre artan fiyatlar karşısında ilk üç aksiyon olarak tüketicilerin sadece ihtiyaçları olan ürünleri almaya yöneldiklerini, fiyatlara daha çok dikkat ettiklerini ve indirim zamanı alışveriş yaptıklarını vurguladı.
Fiyatlarla birlikte tüketicinin alım gücündeki değişiminin ev bütçesini de etkilediğini vurgulayarak devam eden İlker Unutkan; giyim, dışarıda yemek ve kişisel bakım/kozmetik gruplarının halihazırda en çok tasarrufa gidilen kategoriler olduğunu; tüketicilerin yakın gelecekte ise dışarıda yemek, tatil ve elektronik ürünler kalemlerinden tasarruf etmeyi planladıklarını paylaştı.
Ev dışı aktivitelerin genel olarak düşüşte olduğunun altını çizen Unutkan, bunlar arasında AVM ziyaretleri, konser/dışarıda eğlence ve dışarıda yemek başlıklarının öne çıktığını belirtti.
"HYGGE" VE "LAGOM"
Ev dışı aktivitelerdeki düşüşe paralel olarak evde geçirilen zamanın arttığına dikkat çeken Didem Şekerel Erdoğan, bunun da beraberinde “evde keyif” olgusunu öne çıkardığını söyledi. Şekerel Erdoğan, “Bu da bizleri yeni trendlerle tanıştırıyor. Bu trendler arasında Lagom trendi, ‘her şey ne eksik ne fazla, tam kararında’ anlamını taşırken, Hygge ise evde keyif anlamına geliyor” diye açıkladı.
Lagom trendinin “Sadece ihtiyacım olan ürünleri alıyorum” başlığında somutlandığını belirten Şekerel Erdoğan, Hygge trendinin ise özellikle ev keyfine yönelik ürün satışlarında yansıma bulduğunu paylaştı ve ekledi:
“Ev keyfine yönelik ürünlerin toplam performansına baktığımızda, hem hacim hem de ciro olarak gıda ortalamasının çok üzerinde bir büyüme görmekteyiz. Bu kategoriler arasında kahveler, hazır toz tatlılar, dondurmalar, dondurulmuş gıda, noodle, cips ve benzeri kategorileri saymak mümkün.”
İnovasyonun önemine değinerek devam eden İlker Unutkan ise, “Tüketici davranışlarını etkileyen bir diğer eksen ise İnovasyon.” diye konuştu. FMCG büyümesinin daha büyük bir kısmının yeni ürün lansmanlarından kaynaklandığını belirten Unutkan, inovasyonun büyümesine en çok yaptığı ilk 5 kategori olarak cips, bebek bezi, dondurma, kuru yemiş bar ve noodle kategorilerini saydı.
"KATEGORİ YÖNETİMİ ANLAYIŞI DEĞİŞİYOR"
Yerel zincirlerin bu tüketici iç görülerini değerlendirirken, kategori yönetimi alanındaki değişikliklere de dikkat etmesi gerektiğine değinen Didem Şekerel Erdoğan, “Çoklu kanal/çok format, değişen kategori rolleri ve yeni trendlerin ortaya çıkmasıyla, klasik kategori yönetimi anlayışı yerini artık alıveriş odaklı bir anlayışa bırakıyor.” diye konuştu. Alışverişçi odaklı kategori yönetimi döngüsünü detaylarıyla aktaran Şekerel Erdoğan, özellikle alışverişçi iç görüleri, perakende analitiği ve alışveriş deneyiminin önemine değindi.